AIDMAの法則とは~消費者行動を知ろう~

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皆さんは広告・宣伝をする目的や意味は分かっているでしょうか。

「売り上げを伸ばすため」と回答する方も多いかと思います。でも売り上げを伸ばすために広告を出稿するとしても、どんな広告を出稿すればいいでしょうか。

消費者がモノやサービスを購買するというのは最終的な結果です。そこまでにはいくつものプロセスがあって、消費者はモノ・サービスを買ってくれるのです。そのプロセスを知り、消費者の行動を理解しておくと、広告を出そうというときに、どんな媒体を使ってどのような内容の広告を出せばいいのかをより厳密に検討することができます。

どの段階の消費者向けに広告をうつのか、あるいはこの広告でどの段階まで消費者を引き寄せることができたのかなど、消費者行動プロセスを理解することで、商品・サービスの売上も変わってきますし、今後どう対応すればいいのか、どう改善していこうかという対策も可能になります。

ですので、この消費者行動の理解は、商売をする人なら誰でも理解しておくべき事象になるんです。

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AIDMAの法則

この消費者の行動の法則をAIDMA(アイドマ)の法則と言います。このAIDMA(アイドマ)の法則は、アメリカのローランド・ホールが提唱した消費者行動プロセスを示した説です。

AIDMA(アイドマ)とは、それぞれの英単語の頭文字から構成されています。消費者の行動を5つの段階で説明しています。

AIDMA

消費者の行動はまず製品やサービスの事を知って(Attention)、興味を持ち(Interest)、欲しいと思い(Desire)、それを記憶して(Memory)、購買行動をとる(Action)という形で行動するというものです。

逆に言えば、広告を出稿したいとき、あるいは、自社の製品や自分の作品などを買ってもらいたいときには、その製品やサービスが消費者にとってはどの段階になるのか理解しておく必要があります。それを理解した上で、消費者に次の行動を取らせるための対策を考えることが大事になります。

ちなみに、AIDMA(アイドマ)とあるように、5つのプロセスを経て消費者は商品・サービス購入に至るわけですが、大きく3つの段階に分けることもできます。製品サービスを知ってもらう認知段階、それに興味を持ち、欲しいと思って、記憶してもらうという消費者の心情面のプロセスである感情段階、最後に行動段階の3つの段階です。この場合は、心情面でのプロセスを1段階とまとめた見方になります。

では、それぞれの段階では消費者はどのような状態となっており、次のプロセスに進むためには、どうすればいいのか、各プロセスごとに見ていきます。

1.Attention(注目)

この段階は全てのスタート段階になります。消費者としては、製品・サービス、ブランド、作品、会社、事務所の存在などを全く知らない状態です。この状態では、いかに認知度をあげていくかというのが大事なポイントとなります。

一般的に広告といって思いつくのはこの段階だと思います。マス広告にしろ、SP広告にしろ、インターネット広告にしろ、広告出稿すれば、認知度は向上します。もし大企業などお金が十分にあるのならば、予算を大きく取って、幅広い対象に対して認知度向上につなげればよいのですが、小さな会社、フリーランス・個人事業主の場合はそうはいきません。よって次のプロセスも鑑みながら、最終行動まで結びつきやすい対象向けに絞って広告出稿するかが重要です。

2.Interest(興味)

この段階では、消費者は製品やサービスなどを知ってはいるけど、興味関心がない状態となっています。なのでいかに消費者の興味関心をひくかが大事になります。

興味関心を持ってもらうためには自社が提供する商品やサービスの評価を正しく表現し、それを簡潔に伝えていく必要があります。商品やサービスの評価とは、この製品・サービスを使えば(この作品を購入すれば、自社と契約すればなどもあります)こんな悩みが解決できる、あるいはこんな楽しさ・喜びが得られるというのを客観的に示すことです。そして、それをできるだけ簡潔にわかりやすく表現していくことで、相手の興味・関心をひくことを目指す必要があります。

ポイントはいかに簡潔に表現できるかという部分になります。あなたのサービスや製品をじっくり説明できる場があればいいですが、実際にはあなたのサービスをじっくり聞いてもらえる機会も多くないです。また、SP広告にしても、一瞬で「おっ!」と思わせる必要があります。自社のサービス・製品を、箇条書きで紹介する、30秒で紹介する、ということをしてみると、次第に簡潔に表現できるようになりますので是非取り組んでみてください。

3.Desire(欲求)

3段階目の”Desire(欲求)”段階では、消費者が興味関心は持ったものの、欲しいとまではいかない状態です。あなたの提供する製品・サービスが面白いなとか、悩み解決につながるなとは思ってもらったものの、それを欲しいとまではいかない状態です。

この場合は、いかに消費者の障壁を取り除き、購入意欲を沸き立てるかが重要になってきます。例えば、時間・個数などを限定して今だけしか購入できない希少性のある製品・サービスだと提案したり、価格割引を行う、あるいは特典をつけるなども有効になります。

消費者からすれば、製品・サービスに魅力を感じるけど買うのにちょっと障壁がある状態となっていますので、消費者が持つ障壁を取り払ってあげるような対策をとっていきましょう。

4.Memory(記憶)

4段階目の”Memory(記憶)”プロセスではほしいと思ったけれども、それを忘れてしまっている状態です。製品・サービスには興味を持ち、欲しいと思っていたが、忘れてしまっていたという状態です。

この状態では、消費者の記憶を呼び起こすことが大事になります。人はこれは欲しいと思っていても、忘れてしまうことは多々あります。消費者に定期的に商品・サービスの案内を提供するなど、製品・サービスのことを思い出させるような行動をしていきましょう。

5.Action(行動)

5段階目は実際に購買行動を取るというプロセスです。ここまでくれば、消費者の方が、あなたの商品・サービスを購入してくれることになります。この段階で気を付けておきたいのが、消費者に対して買う場を提供・明示しておくことです。

この商品はどこで買えるのか、実店舗なのかWeb上なのか、電話で申し込むのか、メールなのか。こういったことを明示しておくことで消費者が実際に行動に移せます。消費者をしっかりと購買という出口まで誘導してあげるというのが重要です。

AISASの法則

先ほどはAIDMA(アイドマ)の法則について説明しましたが、Web上の消費者購買行動プロセスとしてAISAS(アイサス)というのもあります。これはインターネットが普及した中で生まれてきた新しい概念になります。

AISAS(アイサス)も英単語の頭文字から構成されています。インターネットの普及に伴い、消費者の行動パターンが変化したことをふまえ、新しい行動プロセスとして登場しています。

AISAS

最初の2段階まではAIDMA(アイドマ)の法則と同じなのですが、3段階目から変更となります。

消費者の行動はまず製品やサービスの事を知って(Attention)、興味を持ち(Interest)、その製品・サービスのことを検索エンジンで検索し(Serach)、購買行動をとって(Action)、買ったことや利用した感想などをソーシャルメディアで共有する(Share)という流れになります。

AIDMA(アイドマ)との違いとしては、”Serach(検索)”と”Share(共有)”の2つになります。興味を持ったことについては、自分で検索して調べてみるというのが当たり前となってきているため、検索した上での評判の良し悪しが、次の購買行動につながることになります。

また、実際に製品やサービスを利用した後にさらに”Share(共有)”という行動も出てきています。SNSの発展に伴い、単純に自分が購入するだけではなく、それを他者と共有することが新しい行動プロセスになっています。

これにより、AIDMA(アイドマ)の場合は、あくまで一方的に5段階が進んでいって終わるだけでしたが、現代では消費者が、商品・サービスを”Share(共有)”することで、また新しい消費者が製品やサービスの事を知る(Attention)ことになります。

その消費者が、興味を持ち(Interest)、その製品・サービスのことを検索エンジンで検索し(Serach)、購買行動をとって(Action)、買ったことや利用した感想などをソーシャルメディアで共有(Share)すれば、さらに新しい消費者につながるという良い循環が生まれやすい環境になってきています。

SNSを上手く利用することによって、好循環を生み出すことができるので、うまく使いこなすことで、宣伝効果が高められることになりますね。

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 まとめ

AIDMA(アイドマ)の法則も、AISAS(アイサス)も言われてみれば納得できるものかと思います。一方でこれを理解した上で広告・宣伝していくのと、理解せずに代理店任せでやみくもに広告宣伝していくのでは大きく違います。また、思ったように売り上げが上がらない場合など、どこに原因があるのかを特定することもしやすくなりますし、そのための対策も明確になります。

自社・自分の商品・サービスを広め、売上向上するためにも、2つの法則を理解しておいてください。

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